La svolta strategica dei colossi cinesi dell’e-commerce
Le piattaforme di e-commerce low-cost Temu e Shein stanno ridefinendo la loro strategia globale, spostando il focus dal mercato statunitense a quello europeo. Questa mossa arriva in risposta alle crescenti pressioni commerciali negli Stati Uniti, dove le politiche protezionistiche hanno colpito duramente il loro modello di business basato su prezzi ultra-competitivi. Secondo Anand Kumar, direttore associato della ricerca presso Coresight Research, “mentre le pressioni normative e commerciali si intensificano negli USA, Temu e Shein stanno sempre più guardando all’Europa e al Regno Unito come mercati di crescita critici”. Tuttavia, questa transizione potrebbe rivelarsi più complessa del previsto.
I numeri del declino americano e della crescita europea
I dati di Consumer Edge Research rivelano un quadro drammatico per le due piattaforme nel mercato statunitense. A maggio 2024, la spesa dei consumatori su Temu è crollata del 36% rispetto all’anno precedente, mentre quella su Shein è diminuita del 13%. Questo declino coincide con l’eliminazione dell’esenzione tariffaria per i piccoli pacchi negli USA e l’introduzione di nuovi dazi fino al 54%. Al contrario, i mercati europei mostrano una crescita esplosiva: – Temu: +63% di crescita annuale nella spesa dei consumatori nell’UE e +38% nel Regno Unito – Shein: +19% nell’UE e +42% nel Regno Unito La Francia, seconda economia europea, si è rivelata un mercato particolarmente promettente per Temu, con tassi di crescita eccezionali.
Le nuove sfide normative in Europa
La tassa sui pacchi low-value
L’Unione Europea sta preparando l’introduzione di una tassa fissa di 2 euro sui pacchi precedentemente esenti da dazi doganali provenienti da marketplace online come Temu e Shein. Kumar sottolinea che “la proposta tassa doganale di 2 euro dell’UE è più di un semplice sovrapprezzo: è una mossa normativa strategica volta a frenare la crescita incontrollata dell’e-commerce transfrontaliero ultra-economico”.
Il progetto di legge anti-fast fashion in Francia
L’Assemblea Nazionale francese sta discutendo un disegno di legge “anti-fast fashion” che è stato recentemente riformulato per colpire specificamente le piattaforme ultra-economiche come Shein e Temu. La proposta, approvata dalla camera bassa del parlamento francese nel marzo 2023, mira a penalizzare i prodotti fast-fashion per il loro impatto ambientale.
Denunce e indagini della Commissione Europea
L’organizzazione paneuropea dei consumatori BEUC ha presentato una denuncia alla Commissione Europea contro Shein per l’utilizzo di tecniche ingannevoli, i cosiddetti “dark patterns”, che inducono al consumo eccessivo. Questa azione segue: – L’indagine della Commissione Europea sulla conformità di Shein alle leggi europee sui consumatori (febbraio 2024) – L’invito formale a Shein di rispettare le normative UE sulla protezione dei consumatori (maggio 2024) – Una denuncia simile presentata contro Temu da BEUC e 17 organizzazioni nazionali
Le implicazioni della Corporate Sustainability Due Diligence Directive
Xiaomeng Lu, direttore di geotecnologia presso Eurasia Group, evidenzia che “Temu e Shein offrono soluzioni economicamente vantaggiose e una rete di approvvigionamento efficiente che si adatta bene al mondo della moda in rapida evoluzione. Tuttavia, le loro pratiche lavorative e gli standard sui diritti umani potrebbero non essere completamente allineati con mercati ad alto valore come l’UE e gli USA”. La Corporate Sustainability Due Diligence Directive, che gli stati membri dell’UE devono integrare nelle loro leggi nazionali entro luglio 2026, richiederà alle aziende di: – Identificare e mitigare le violazioni dei diritti umani nelle loro catene di approvvigionamento – Divulgare l’impatto ambientale e le metriche di sostenibilità – Affrontare conseguenze legali per il mancato adeguamento
Strategie di espansione e adattamento
Per capitalizzare lo slancio in Europa, Temu e Shein stanno implementando strategie aggressive: – Espansione della capacità logistica con nuovi magazzini in tutta la regione – Sperimentazione di modelli di business localizzati per adattarsi alle preferenze dei consumatori europei – Aumento significativo degli investimenti pubblicitari digitali in mercati chiave come Regno Unito, Francia e Germania Secondo i dati di Reuters, l’incremento della spesa pubblicitaria in Europa, particolarmente nel Regno Unito e in Francia, riflette chiaramente questo cambio di rotta strategico lontano dal mercato statunitense.
Il futuro incerto nel contesto del protezionismo globale
L’espansione europea di Temu e Shein avviene in un contesto di crescente protezionismo globale. Negli Stati Uniti, le autorità hanno sollevato preoccupazioni sulla presunta non conformità di Temu con l’Uyghur Forced Labor Prevention Act (UFLPA), che vieta l’importazione di merci prodotte con lavoro forzato dalla regione cinese dello Xinjiang. Kumar conclude che, nonostante le sfide normative, “la regione offre ancora opportunità significative di espansione in un ambiente commerciale globale sempre più protezionista”. Tuttavia, il successo dipenderà dalla capacità delle due piattaforme di adattarsi a un quadro normativo molto più rigoroso rispetto a quello a cui sono abituate, investendo maggiormente in conformità e trasparenza operativa. La battaglia per il mercato europeo dell’e-commerce low-cost è appena iniziata, e il risultato determinerà il futuro di questi giganti del commercio digitale nell’economia globale dei prossimi anni.
